کریم اصفهانی - دانشجوی کارشناسی ارشد مدیریت بازارگانی گرایش بازاریابی موسسه آموزش عالی مولانا ابیک قزوین
عبدالله مجیدی - دانشیار مدیریت بازرگانی دانشگاه علوم انتظامی امین تهران
محمد حقیقی - دانشیار مدیریت بازرگانی دانشگاه تهران

هدف : رسانه های اجتماعی در حال حاضر تعامل اجتماعی و دهان به دهان آنلاین را تسهیل می کنند و دامنه دسترسی ،گسترش و انتشار اطلاعات مربوط به محصول جدید را تسریع می کنند. تاثیر ارتباط دهان به دهان و تعامل اجتماعی آنلاین بر رفتار مصرف کننده در تحقیقات قبلی به طور گسترده تحلیل شده است. با این حال ، تاکنون دانش کمی در مورد تاثیر کمپین های رسانه های اجتماعی در معرفی محصولات جدید وجود دارد. بنابراین ، هدف این مطالعه اثرگذاری عامل های حس اجتماعی و تست محصول جدید بر قصد توصیه و احتمال خرید محصول جدید با نقش میانجی نگرش نسبت به نام و برند محصول جدید بوده است. روش : پژوهش حاضر از نظر هدف، کاربردی از لحاظ روش، توصیفی-پیمایشی و از نوع همبستگی است. جامعه آماری، کارکنان شرکت های دانش بینان پارک علم و فناوری تربیت مدرس که کاربران عضو شبکه اینستاگرام هستند با حجم نمونه ۲۷۲ نفر بوده است. ابزار اندازه گیری، پرسشنامه استاندارد است که روایی و پایایی آن تائید و برای تجزیه و تحلیل داده ها از مدل معادلات ساختاری بوسیله نرم افزار SmartPLS۲ و آمارتوصیفی از طریق نرم افزار SPSS۲۴ استفاده شده است. یافته ها: فرضیه های ادعایی مبنی بر اینکه که حس تعلق به جامعه، آزمونگر محصول محصول جدید بر قصد و پیشنهاد خرید محصول جدید با نقش میانجی نگرش نسبت به محصول جدید تاثیر دارد مورد تائید واقع شد. نتایج : نتایج نشان می دهد که عوامل مرتبط با کمپین ، یعنی توجه اعضای جامعه به این کمپین و همچنین احساس جامعه آنها ، هر دو تاثیر مثبت بر نگرش اعضای جامعه نسبت به محصول جدید در بازار دارند. این به بازاریابان این امکان را می دهد تا با تلاش برای افزایش توجه آنها به این کمپین و تقویت احساس جامعه ، نگرش مصرف کنندگان نسبت به محصول جدید را افزایش دهند.

موفقیت معرفی یک محصول جدید ، نگرش نسبت به محصول جدید، قصد توصیه محصول جدید و قصد خرید محصول جدید